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記号消費の時代

社会学感覚(文化書房博文社1992年/増補1998年)
消費社会論

ボードリヤールの消費社会論

 消費をキーワードにして現代社会をみるようになったのは――つまり経済界やマスコミで頻繁に使われるようになったのは――この十年ほどにすぎないが、社会学ではすでに二十年ほど前から「記号消費」と呼んで、消費現象の特殊現代的な局面を分析してきた。しかも、消費現象はそれにとどまらず現代社会の構成原理のひとつとなっていると認識するところから「消費社会論」が提唱されている。その新たなスタートラインとなったのは一九七〇年に発表されたジャン・ボードリヤールの『消費社会――その神話と構造』[邦訳名『消費社会の神話と構造』]だった▼1。ボードリヤールの消費概念の要点はつぎの三点に集約される▼2。用語の説明と現代的事例をくわえて、その骨子を紹介しよう。
(1)消費はもはやモノの機能的な使用や所有ではない。
(2)消費はもはや個人や集団の単なる権威づけの機能ではない。
(3)消費はコミュニケーションと交換のシステムとして、絶えず発せられ受け取られ再生される記号のコードとして、つまり言語活動として定義される。

消費はもはやモノの機能的な使用や所有ではない

 第一点について。モノの仕組みや技術的加工という点では、自然科学や技術の領域の話である。しかし、モノがひとたび商品となると、モノはたんなるモノではなくて、なんらかの価値の備わったモノとなる。さらに消費社会におけるモノは、たんに価値あるモノにとどまらず、なんらかの社会的意味をもつ「記号」になっている。たとえば「洗濯機は道具として用いられるとともに、幸福や威信などの要素としての役割を演じている。後者こそは消費の固有な領域である▼3。」いささか古い例だが、「洗濯機」の個所に「RV」や「インテリア」を代入してみればいい。かんたんに図式化してみよう。
自然的世界におけるモノ=物質
経済的世界におけるモノ=物質+使用価値
消費社会におけるモノ=物質+使用価値+社会的意味→記号
 たとえば、自動車そのものは科学技術によって変形加工された物質である。それが市場にでると、一定の貨幣と交換できる商品となる。それはすわったまま何十キロも高速で移動できる機能をもったモノである。高速移動という機能は、自動車の「使用価値」である。たとえば、電卓は計算ができる機能をもっていて、それが電卓の「使用価値」である。冷蔵庫は食品を冷蔵して保存する機能をもっていて、それが冷蔵庫の「使用価値」である。
 でも、多くの人はだだ高速移動するだけで車を買うのではない。まだまだ走れる車でも、モデルチェンジがあったり、トレンドが変わったりすると、車検の切り替えを機にきわめて多くの人が車を中古にだして新車に乗り換える。ちょっと古い話で恐縮だが、たとえばオフホワイトのボディが主流になったり、BMWがヤンエグ風ステイタスを表したり、限定生産車が人気を博したり――最近はRVというところか――この場合、新車は明らかに本来の使用価値を超えた〈なにものか〉である。
この超えている要素が、社会的な意味づけにほかならない。勲章や金メダルがなんの使用価値もないのに、人びとが必死に追い求め、また賞賛するのは、その物質にポジティブな社会的意味が付与されているからで、それと同じ構造である。消費社会の大きな特徴は、それが特殊な商品だけでなく、あらゆる商品――このなかにはモノだけでなくサービスも入る――に、こうした社会的意味が備わっているということである。
以上のような意味で、現代の消費は、たんにモノの使用価値を自分のものにすることにとどまらず、「記号消費」という性格の強いものになっている。

消費はもはや個人や集団の権威づけの機能だけではない

 高価なモノの消費や、役にたたないモノの消費、つまり浪費が、社会的なステイタスを高めるということはよく知られている。じつはこれは現代社会特有の現象ではない。その代表的なのが、マルセル・モスが紹介した「ポトラッチ」と呼ばれる、北アメリカ・インディアンの儀礼的な贈与の風習だ。食物や貴重な財産をふんだんに消費することによって気前の良さを示す。消費すればするほど威信が高まり、競争的におこなわれる▼4。また、ヴェブレンが「誇示的消費」(conspicuous consumption)と呼んだ、有閑階級(leisure class)特有の消費の仕方も同様である。すなわち豪華な供宴や邸宅・庭園・スポーツ・高級な趣味などは有閑階級の客観的証明の機能を果たす。大学の古典研究と一般教養科目の重視もその一環である▼5。
 ところが、現代の消費は、もちろんこうした「誇示的消費」という要素はあるけれども、特定の階級に限定されるのではなく、社会全体のあり方に深く関わっており、むしろ無意識なレベルで、しかも構造的であるところに特徴がある。「もっと自分らしいモノ」「もっと個性的なモノ」「もっとオリジナルなモノ」というように、「理想的な準拠としてとらえられた自己の集団への帰属を示すために、あるいはより高い地位の集団をめざして自己の集団から抜け出すために、人びとは自分を他者と区別する記号として(最も広い意味での)モノを常に操作している▼6。」つまり「個性化/差異化」という構造的論理が存在し、それが生産のシステムと連動しているところに、現代を「消費社会」ととらえる理由がある▼7。

消費は言語活動である

 自分を他者と区別する記号としてモノを消費する、記号としてのモノ、ということは、とりもなおなず、消費が一種の言語活動、すなわち一種のコミュニケーションであることを示している。
 そのさい重要なのは、モノにまつわる意味である。この意味はそれぞれのコードにもとづいて意味づけされている。たとえば、九〇年代前半において四駆は、営林署の業務用自動車といった古いコードのなかで意味づけられているのではなく、都市型のアウトドア的ライフスタイルのコードにおいて意味づけられている。コミュニケーションとしての記号消費によって自己を効果的に個性化=差異化するためには、このように変動する意味づけのコードをたえず学習しなければならない。ボードリヤールはこれを「日常的ルシクラージュ(再教育・再学習)」(recyclage)と呼ぶ▼8。「消費社会、それはまた消費の仕方を学習する社会、消費についての社会的訓練をする社会でもある」というわけだ▼9。
 最新の情報をキャッチし、シーズンごとにファッションをとりかえ、車検のたびに新車に乗り換えることは、消費社会の市民の義務である▼10。そして、このようなコードのレベルでの競争的協同を無意識的に受け入れるよう諸個人を訓練することによって、つまり人びとをゲームの規則に参加させることによって、消費は社会統合をひきうけるイデオロギーの役割を果たすとボードリヤールはいう▼11。
 すでに紹介した大塚英志は「ビックリマンチョコ」を買う子どもたちを考古学者や歴史学者にたとえている▼12。今日「買い物は学問に似ている」というべきなのである▼13。このような日常的な再学習すなわちルシクラージュの達人をわたしたちは「高感度人間」とか「感性エリート」などと呼ぶ▼14。かれらは、消費社会における意味づけのコードを察知し変更し創造するナビゲーターである。
 このような先端的な人でなくても、消費が組織原理となった社会においては、多くの人びとにとって消費は「商品との対話を通じた一種の自己探求の行動」となっている▼15。人びとは、ファッションはもちろん、インテリアや「こだわりグッズ」など、コミュニケーションとして消費を操作することによって、アイデンティティの微調整をおこなう。上野千鶴子はそれを「〈私〉探しゲーム」と呼んだことがある▼16。消費者は消費によって一種のアイデンティティ操作をおこなうのである。これがアイデンティティ形成の新しい形といえそうである。

▼1 ジャン・ボードリヤール、今村仁司・塚原史訳『消費社会の神話と構造』(紀伊國屋書店一九七九年)。
▼2 前掲訳書一二一ページ。
▼3 前掲訳書九三ページ。
▼4 マルセル・モース「贈与論」有地享・山口俊夫訳『社会学と人類学I』(弘文堂一九七三年)。
▼5 ヴェブレン、小原敬士訳『有閑階級の理論』(岩波文庫一九六一年)。最近は「見せびらかしの消費」と訳されることも多い。
▼6 ボードリヤール、前掲訳書六八ページ。
▼7 この場合、人びとの消費への欲求には限界がない。つまり「欲求とはけっしてある特定のモノヘの欲求ではなくて、差異への欲求(社会的な意味への欲望)であることを認めるなら、完全な満足などというものは存在しない」ということになる。ボードリヤール、前掲訳書九五ページ。
▼8 前掲訳書一一四ページ。社会学を勉強しようと思わない人でも、せっせと雑誌を買っていつも学習をおこたらない分野をもっているものである。それは、たとえばクルマであり、オーディオであり、ファッションであり、スポーツであり、インテリアであり、自然食品、コンサート情報であったりする。それぞれが、好きな領域についてルシクラージュしているわけだ。
▼9 前掲訳書一〇一ページ。
▼10 前掲訳書一三五ページ。
▼11 前掲訳書一二三ページ。
▼12 大塚英志、前掲書五一ページ。
▼13 高田公理『都市を遊ぶ』(講談社現代新書一九八六年)九〇ページ以下。
▼14 このような人たちについてのすぐれた分析として、成田康昭『「高感度人間」を解読する』(講談社現代新書一九八六年)。
▼15 山崎正和『柔らかい個人主義の誕生――消費社会の美学』(中公文庫一九八七年)九七ページ。
▼16 上野千鶴子『〈私〉探しゲーム――欲望私民社会論』(筑摩書房一九八七年)。

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