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記号論的解読-シニフィエとシニフィアン

社会学感覚(文化書房博文社1992年/増補1998年)
消費社会論

記号論とはなにか

 消費社会においてモノは一種の記号として消費される。〒というタテ一本ヨコ二本の線分の組み合わせが「郵便局」という社会的意味を表すように、たとえば4WDはハイクラスでアウトドアっぽいライフスタイルを表示しているのだ。
 このようにあらゆるモノが記号性において消費されるということが、とりもなおなず消費社会の大きな特質である。ボードリヤールの表現をかりると、現代人の消費は「財とサービスの使用価値の個人的取得の論理」ではなく「社会的シニフィアン(意味をもつもの)の生産および操作の論理」にしたがっておこなわれる▼1。
 さて、ここで「シニフィアン」ということばがでてきたが、前節の話を位置づける上で基礎となることばであるから、構図がつかめるよう説明しておこう。
 言語学の新しい段階を築いたソシュールという言語学者がいる。ソシュールは二十世紀初頭の講義のなかで「記号論」または「記号学」という学問を提唱し、これが隔世遺伝のように戦後の社会学や人類学や精神分析学や思想に大きな影響をあたえることになる。この影響はとりわけフランスで大きく、ボードリヤールもその影響のもとに、記号論の用語を駆使して消費社会を分析したわけである▼2。

シニフィアンとシニフィエ

 さて記号論によると、記号[シーニュ](signe)はふたつの要素に分けられる。「意味するもの」[シニフィアン]と「意味されるもの」[シニフィエ]である。シニフィアン(signifiant)は記号の形態のことである。といっても言語のことばかりではない。しぐさをはじめとして音楽・絵画・映画・テレビ・ファッション・建築・機械・道具などあらゆる文化現象がシニフィアンたりうる。
 それに対してシニフィエ(signifie)とは記号の意味であり概念内容のことである。たとえば一枚の白地の布の中央に赤い円が染められていれば、それがシニフィアンであり、これを「日の丸」と呼び「日本国の国旗である」とすれば、それがシニフィエである。しかし、それが「旧日本帝国」を象徴するものと感じる場合、それはもうひとつのシニフィエである。「国旗」という表層の意味を「デノテーション」(denotation)といい、「旧日本帝国」という深層の意味を「コノテーション」(conotation)という。前者を「外示的意義」もしくは「明示的意味」と訳し、後者を「内示的意義」もしくは「伴示的意味」と訳す▼3。

記号としての商品

 商品としてのモノも記号としてシニフィアンとシニフィエがある。シニフィアンは、素材を一定の技術とデザインによって構成したモノである。一方、シニフィエのうちデノテーションは使用価値である。家具であれば収納能力であり、自動車であれば走行能力だ。他方、コノテーションはその商品がかもしだす新しさでありオシャレなライフスタイルであり個性やクラスなどの社会的・文化的意味である。それはほとんど気分のようなものである。売る側からいえば、これが「商品コンセプト」ということになる。

広告の機能

 コノテーションはたいへんうつろいやすいものだ。濃淡もあれば分布の片寄りもある。それを意図的にはっきりと定義する、あるいはもっと巧妙に、コードそのものを定義するのが広告の役割である。そのようなコードを二項対立図式としてあらわすと、たとえば〈トレンディ・新鮮-古くさい〉〈ヤング-アダルト〉〈モダン-トラディショナル〉〈洗練-下品〉〈本物-まがいもの・コピー〉〈おもしろい-平凡〉〈アウトドア・スポーティ-おたくっぽい〉〈多機能-シンプル〉〈ハイクラス-カジュアル〉〈ナチュラル-わざとらしい〉〈オシャレ-ダサイ〉〈プロフェッショナル-シロウトくさい〉〈プレーン-凝った〉〈エスニック-モダン〉〈環境にやさしい・エコロジカル-化学的汚染〉といったことである。かならずしも反対概念でないものが対概念になっているところがミソであるが、これらのさまざまな差異化コードを広告は操作的に定義しようとするのである▼5。
 記号としての広告作品は、コピーと映像などをシニフィアンとし、練り上げられた広告コンセプトをシニフィエとする。デノテーションは商品情報、コノテーションは感性イメージである。この感性イメージを集積していくことによって、差異化のコードをつくりあげていくわけだ▼6。

差異化のコード

 こうした記号論的解読によって、ことばだけではなくて、さまざまなモノや文化現象を統一的に分析できるようになった。とくに問題なのは、すでに明らかなようにシニフィエのうちのコノテーションである。
このコノテーションは絶対的なものではない。そのつど拘束力はあるが、うつろいやすく、いつでも変わりうるものだ。コノテーションを決めるのは社会的あるいは文化的なコードである。コードとは規則のことであるが、文法といってもいい。つまり、無意識に了解され慣習化された規則=文法のようなものである。
 この差異化の社会的コードを左右するのは、広い意味での教養でありマス・コミュニケーションであり消費社会全体であって、個人では勝手に左右することはできない。その意味で完全に社会によって規定されているといってよい。もし、このコードを変更したいと思えば、かなり潤沢な資金と周到な準備によってキャンペーンを張らなければならない。この消費社会において広告が過剰なほどに生産されるのは、この社会的コードをクライアントにとって都合の良い方向に修正するためであるし、イメージ広告とか文化事業がクライアントにとってプラスになるのは、それがシニフィエとくにコノテーションのコード自体に作用するからである。
 最近、このようなコードの変更に成功したのは「競馬」である。競馬に行くという消費行為がオシャレかなと思えるようになったのは最近のことだ。しかし、このコードの転換には、長年にわたる中央競馬会(現在のJRA)側の努力があったわけだし、それが実るためには、「お嬢様ブーム」とか「おやじギャルブーム」とか「若い女性のゴルフブーム」などを経なければならなかった。つまり、これらのブームが促進した「ファッショナブルな領域の拡大化」とか「若い女性にとってタブーな場所への進出」とか「トラディショナルな領域の再評価」というコードの変化があって、ギャンブルのファッション化・ギャンブルの情報ゲーム化がはじめて可能になったと考えられる。ただキャンペーンとか広告すればすむというわけにはいかないのである▼7。
 たとえば、主婦向けに販売されたスクーターが意外にも若者にはやったり、パソコン使用者の二台目のパーソナル・ユースをターゲットにした「ダイナブック」にはじまるノートブックパソコンが、ワープロにあきたらなくなったパソコン未経験者に受け入れられたりすることがある。このように、メーカーの想定したユーザー像と異なる人びとに受け入れられることは多い。つまり、消費者側でコードが変更される現象がしばしば生じる。その意味で広告万能論は適切ではない。送り手・受け手の共犯――社会学的にいうと「相互作用」――によって差異化のコードは定義され修正されると考えるべきだろう。
 ただ、ボードリヤールのいうように、「広告はモノを出来事(イベント)にしてしまう」作用があり▼8、しかも「メッセージを解読しつつ、メッセージが組みこまれているコードヘの自動的同化を強制されている」点で、強力な機能を果たしていることはたしかであろう▼9。いずれにしても、広告の場合、内容が真実か誇大かどうかはあまり問題ではないといえる▼10。

▼1 ボードリヤール、前掲訳書、六七ページ。
▼2 フランスの記号論研究のメインストリームをつくったのはロラン・バルトであり、かれの業績なしに消費社会論の展開はなかっただろう。代表的な著作としてロラン・バルト、佐藤信夫訳『モードの体系』(みすず書房一九七二年)。
▼3 記号論のスタンダードな解説としては、ギロー、佐藤信夫訳『記号論』(クセジュ文庫一九七二年)。またわかりやすい入門書として、星野克美『消費の記号論――文化の逆転現象を解く』(講談社現代新書一九八五年)。この本は本節を組み立てるにあたり参照したが、そのわかりやすい説明と現代的展開には学ぶことが多かった。
▼4 前掲書。
▼5 以上の二項対立図式のうち、一方だけがプラスとみなされるとはかぎらない。たとえば、多機能志向とシンプル志向は、いずれもそれなりの層にプラスと位置づけられている。なお、これらのうち、時系列的に差異化しようとするトレンディ志向は、一九六〇年代後半の対抗文化[カウンター・カルチャー]の爆発以来ずっと消費社会の底流をなしている「ナウ」志向のひとつの現象形態である。稲増龍夫『アイドル工学』(筑摩書房一九八九年)。稲増龍夫『フリッパーズ・テレビ――TV文化の近未来形』(筑摩書房一九九一年)。短く要点をついたものとして、稲増龍夫「『トレンド』という名の『個性化』ゲーム」『エイティーズ[八〇年代全検証]――いま、何がおきているか』(河出書房新社一九九〇年)。また、消費者のさまざまな志向性を細かく分析したものの一例として、少し古いが、電通マーケティング戦略研究会編『感性消費 理性消費――消費市場のニュートレンドをつかめ』(日本経済新聞社一九八五年)を参照のこと。
▼6 星野克美、前掲書。
▼7 もちろん、このほかに「武豊ブーム」による騎手のアイドル化と、動物による競技である点、それにくわえて「オグリキャップ人気」などがプラスに作用したことはまちがいない。それは競艇とくらべてみれば一目瞭然である。
▼8 ボードリヤール、前掲訳書一八三ぺージ。
▼9 前掲訳書一八○ページ。
▼10 広告の記号論的解読についてくわしく知りたい場合は、ジリアン・ダイヤー、佐藤毅監訳『広告コミュニケーション――広告現象を解読する』(紀伊國屋書店一九八五年)。

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